Teksti: Maija Komonen
Tuomitkaa tosikoksi ja kukkahattutädiksi, mutta minua harmittaa, että tällä hetkellä kansainvälisesti tunnetuin suomalainen konsepti vaikuttaa olevan kalsarikännit. Toisin kuin voisi kuvitella, ilmiö ei lähtenyt liikkeelle mainostoimiston hassuttelusta tai satunnaisesta nettimeemistä, vaan ulkoministeriön maakuvayksiköstä.
Virallisella Suomi-markkinointia edustavalla This is Finland-sivustolla julkaistiin vuosien 2015 ja 2016 aikana Suomi-emojeja, joista yksi kuvasi kalsarikännejä. Sittemmin sanoma kalsarikänneistä on levinnyt erityisesti Twitterissä ja useissa kansainvälisissä artikkeleissa. Nykyään This is Finland-sivustolta löytyy myös video, jossa kerrotaan kuinka ”kalsarikännit” tulee lausua.
Pääasiassa ihailen ulkoministeriön rohkeaa ja kekseliästä otetta. Emojien käyttäminen maabrändityössä on loistava viestintästrategia, joka on myös palkittu parhaana sosiaalisen median hyödyntäjänä kansainvälisessä maa- ja aluebrändäyksen kilpailussa. Kaksi ulkoministeriön lanseeraamista Suomi-emojeista – sauna ja villasukat – ovat päässeet Unicode-emojien joukkoon, mikä tarkoittaa, että ne näkyvät nykyään kaikkien päätelaitteiden emojinäppäimistöissä.
En kuitenkaan erityisesti innostu siitä, että esille nostettiin tunkkainen stereotypia, jonka lieveilmiöt niittävät jo ennestään kyseenalaista mainetta ulkomailla, ja aiheuttavat jatkuvasti ongelmia kotimaassa. Juuri kalsarikännit on myös saanut emojeista eniten huomiota, mikä voi mahdollisesti johtua siitä, että kyseinen konsepti sopii osuvasti jo ennestään tuttuun Suomi-kuvaan. Ulkoministeriön maakuvayksiköstä on todettu haastatteluissa, että markkinoinnissa on aikaisemmin yritetty kertoa, ettei Suomessa käytetä erityisen paljon alkoholia. Emojeissa alkoholia ei kuitenkaan jätetty käsittelemättä, koska brutaali rehellisyys kuuluu suomalaiseen mentaliteettiin.
En ole varma jaanko samanlaisen ajatusmaailman suomalaisesta mentaliteetista, mutta uskallan arvella, että brutaalin rehellisyyden ei välttämättä tarvitse kuulua maabrändäykseen. Vertailun vuoksi myös Tanskassa on monenlaista päihteiden käyttöä, mutta tanskalaista markkinointityötä edustaa onnellisuuteen keskittyvä hygge.
Hygge on noteerattu kansainvälisesti lifestyle-blogeissa, sisustuslehdissä ja muotimaailmassa ja siitä on kirjoitettu yli kaksikymmentä kirjaa. Hyggeä on verrattu supersuosittuun ”KonMari”-ilmiöön ja Pinterest on nimennyt hyggen yhdeksi vuoden 2017 ykköstrendeistä. Samaan aikaan kun maailmalla puhutaan kalsarikänneistä, Suomeen kaivataan kipeästi ulkomaisia investointeja ja viennin kohenemista. Näiden seikkojen edistäminen kuuluu myös ulkoministeriön tavoitteisiin. Ministeriön omilla nettisivuillakin todetaan Suomen maakuvalla olevan vaikutusta siihen, miten Suomen yritystoiminta ja investointiympäristö nähdään maailmalla.
Kalsarikännien korostamisen tarkoituksena tuskin oli sabotoida Suomen kansainvälistä mainetta tai kaupallisia suhteita. Kenties maakuvayksikkö halusi vain käyttää tehokasta retoriikan keinoa eli huumoria, tai tuoda suomalaisia esiin leppoisina ja yksin viihtyvinä kotitissuttelijoina. Ehkä kalsarikännit voivat olla melkein kuin hyggeilyä – vain kansantaloudellisesti vähemmän kannattavana versiona.
Alkuperäinen artikkeli on julkaistu Sosiaalipsykologi-lehdessä 1/2017. Yllä oleva artikkeli on muokattu versio alkuperäisestä teksistä.